हमने देखा है कि कई कंपनियाँ विदेशी बाज़ार में प्रवेश करते समय असफल हो जाती हैं। इसलिए हम बाज़ार में प्रवेश से पहले अपनाने के लिए एक रूपरेखा सुझाते हैं।

अमेरिकी बाज़ार में प्रवेश करने की इच्छुक किसी विदेशी कंपनी के लिए यह रूपरेखा इस प्रकार होगी:

यह भले ही साधारण लगे, लेकिन यदि कोई कंपनी विदेशी बाज़ार में असफल होती है, तो वह इन तीन चरणों में से कम से कम एक में विफल हुई है। कभी-कभी वह एक से अधिक चरणों में विफल होती है।

आइए पहले चरण पर नज़र डालें। हम स्थानीय इकाई स्थापित करने की बात नहीं कर रहे हैं; हम इसे पहले से तय मानकर चलते हैं। Geo Strata को कई अलग-अलग बाज़ारों का अनुभव है और वह उनके बीच के अंतरों को समझाकर इस जानकारी की मदद से बाज़ार में प्रवेश के जोखिम कम कर सकती है। एक अलग उदाहरण लेते हैं: कोई कंपनी चीनी बाज़ार में प्रवेश करना चाहती है। बाज़ार में प्रवेश से पहले की रूपरेखा इस प्रकार होगी:

क्या यह संभव भी है? बेशक, आप चीनी बाज़ार में एक स्थानीय कंपनी स्थापित कर सकते हैं। लेकिन वहाँ सफल होने के लिए आपके पास निम्नलिखित दो में से कम से कम एक चीज़ होनी चाहिए:

• एक मज़बूत ब्रांड
• विशिष्ट विक्रय प्रस्ताव (USP), मज़बूत बौद्धिक संपदा (IP), कोई बड़ा और संभवतः अनूठा तकनीकी लाभ

ऐसा क्यों है? इसी कारण से आपको कभी किसी चीनी आपूर्तिकर्ता का अधिग्रहण नहीं करना चाहिए। हम ऐसी कंपनियों को जानते हैं जिन्होंने अपनी आपूर्ति शृंखला पर अधिक नियंत्रण पाने के लिए चीन में स्थानीय आपूर्तिकर्ताओं को खरीदने का निर्णय लिया। उनका विचार था कि उनके ऑर्डर हमेशा अधिक प्राथमिकता के साथ पूरे किए जा सकेंगे। इसका परिणाम शायद ही कभी अच्छा होता है। निस्संदेह, चीनी आपूर्तिकर्ता लाभ कमा रहा है। लेकिन क्या उस कंपनी को अपने वर्तमान स्थान पर उस उत्पाद का उत्पादन करने की अनुमति भी है? संभवतः नहीं। किसी को इसकी परवाह नहीं होती, लेकिन यदि कोई विदेशी कंपनी उस चीनी आपूर्तिकर्ता को खरीद लेती है, तो देर-सवेर यह समस्या बनने लगता है। क्या वे अपने सभी कर्मचारियों के पूरे वेतन का भुगतान आधिकारिक रूप से कर रहे हैं? या वेतन का केवल एक हिस्सा आधिकारिक रूप से दिया जाता है और बाकी हिस्सा बिना दर्ज किए? किसी को इसकी परवाह नहीं होती, लेकिन जैसे ही कोई पश्चिमी कंपनी उसकी मालिक बनती है, इस पर ध्यान दिया जाने लगता है। क्या उनके पास सभी आवश्यक अनुमतियाँ हैं? क्या वे सभी पर्यावरणीय नियमों का पालन करते हैं? संभवतः नहीं, लेकिन जल्द ही इन बातों की जाँच होने लगेगी। पश्चिमी प्रबंधन के अंतर्गत एक या दो साल के भीतर कंपनी के घाटे में जाने की संभावना है।

यह हमें बाज़ार में प्रवेश से पहले की परामर्श रूपरेखा के पहले बिंदु पर लाता है। क्या स्थानीय कंपनी की तरह काम करना संभव भी है? चीनी बाज़ार में ऐसा नहीं है। यही कारण है कि आप चीनी बाज़ार में किसी सामान्य उत्पाद के साथ चीनी कंपनियों का मुकाबला नहीं कर सकते। निष्कर्ष यह है कि कुछ बाज़ारों में आप स्थानीय कंपनी की तरह काम नहीं कर सकते।

केस अध्ययन A: वाहन उद्योग का एक यूरोपीय B2B आपूर्तिकर्ता चीनी बाज़ार में प्रवेश करने का प्रयास करता है। वह अपने घरेलू बाज़ार में अग्रणी है और उसका उत्पाद थोड़ी बेहतर गुणवत्ता प्रदान करता है, लेकिन प्रतिस्पर्धियों की तुलना में 20% अधिक महँगा है। वह चीन में यूरोपीय कर्मचारियों के साथ एक स्थानीय कंपनी खोलता है, लेकिन कोई उल्लेखनीय ग्राहक हासिल नहीं कर पाता। दस साल बाद वह परियोजना को नए सिरे से शुरू करता है। यह फिर विफल होगी। चीन में उसके उत्पाद के लिए कोई बाज़ार नहीं है। उसके मामले में स्थानीय उत्पादन शुरू करना या किसी स्थानीय प्रतिस्पर्धी को खरीदना भी सफल रणनीति नहीं होगी। अब तक वह चीनी बाज़ार में कम से कम सात अंकों की राशि गँवा चुका है।

कई बाज़ारों में आप स्थानीय कंपनी की तरह काम कर सकते हैं। लेकिन इसका मूल्यांकन पहले करना आवश्यक है और इसके लिए लक्षित बाज़ार, संस्कृति और राजनीतिक स्थिति की गहरी समझ चाहिए।

दूसरा चरण। स्थानीय बाज़ार में सक्रिय उपस्थिति रखें। विदेश में विस्तार करते समय अमेरिकी कंपनियाँ यह गलती बहुत कम करती हैं; वे लगभग हमेशा लक्षित बाज़ार में अपनी टीम के साथ प्रत्यक्ष रूप से मौजूद रहती हैं। विशेष रूप से कई यूरोपीय छोटे और मध्यम उद्यम अमेरिका में विस्तार करते समय एक अलग तरीका अपनाते हैं। वे अमेरिका में कंपनी खोलते हैं — अमेरिकी LLC या Inc कुछ ही माउस क्लिक से स्थापित की जा सकती है — और अपनी वेबसाइट को अमेरिकी बाज़ार के अनुरूप ढालते हैं, लेकिन व्यवसाय विकास का काम अपने देश से करने का प्रयास करते हैं। संबंधित कर्मचारी, जिसे हम अमेरिका के लिए व्यवसाय विकास प्रबंधक कह सकते हैं, अपने कार्यालय में बैठकर दूर से इसका प्रबंधन करने की कोशिश करता है और कभी-कभी अमेरिका की यात्रा करता है। यह तरीका या तो विफल होगा या अमेरिका में वास्तविक उपस्थिति से प्राप्त किए जा सकने वाले परिणामों का केवल एक छोटा हिस्सा ही दे पाएगा।

केस अध्ययन B: जैव प्रौद्योगिकी के B2B क्षेत्र में कार्यरत एक यूरोपीय छोटा या मध्यम उद्यम अमेरिका में विस्तार करने का प्रयास करता है। अमेरिका में लोगों को नियुक्त करने के बजाय वह यूरोप में कर्मचारियों को नियुक्त करता है और वहीं से अमेरिकी बाज़ार में काम करता है। अमेरिकी बाज़ार की पर्याप्त जानकारी न होने के कारण उसे लक्षित उद्योग के सबसे महत्वपूर्ण B2B प्रकाशनों के बारे में पता नहीं होता। हमारी जानकारी के अनुसार, ये पत्रिकाएँ यूरोप में उपलब्ध नहीं हैं। यदि आप उनमें विज्ञापन नहीं देते, तो संभावित ग्राहकों की नज़र में आपका अस्तित्व ही नहीं होता। केवल सबसे महत्वपूर्ण विज्ञापन माध्यमों की जानकारी न होने के कारण संबंधित प्रबंधक संभावित परिणामों का सिर्फ़ 10% ही हासिल कर पाता है। इसके अलावा, उसके अधिकांश लक्षित ग्राहक अमेरिका के पश्चिमी तट पर हैं। इन समय क्षेत्रों के बीच कामकाजी घंटों का कितना मेल है? फ़ोन कौन उठाता है?

विदेशी बाज़ार में सफल प्रवेश के लिए आपको वहाँ स्थानीय टीम के साथ प्रत्यक्ष उपस्थिति की आवश्यकता होगी। दूर से ऐसा करने का प्रयास संभवतः विफल होगा या अपेक्षा से कम परिणाम देगा। अमेरिकी कंपनियाँ यह गलती बहुत कम करती हैं, लेकिन यूरोपीय कंपनियाँ अक्सर करती हैं।

तीसरा चरण। स्थानीय उपभोक्ता की ज़रूरतों के अनुरूप काम करें। विदेश में बाज़ार प्रवेश उचित है या नहीं, इसका मूल्यांकन करने के लिए सामान्य बाज़ार प्रवेश परामर्श रूपरेखा का उपयोग किया जा सकता है।

केस अध्ययन C: कई साल पहले वॉलमार्ट ने जर्मन बाज़ार में प्रवेश करने का प्रयास किया और बुरी तरह विफल रहा। वॉलमार्ट जैसी बड़ी, अत्यधिक प्रतिस्पर्धी और विशाल वित्तीय संसाधनों वाली कंपनी कैसे विफल हो सकती है? यह अनेक प्रकाशनों का विषय रहा है और कई MBA कार्यक्रमों में इसका विश्लेषण किया गया है। उदाहरण के लिए, साहिबज़ादा हमज़ा और इस्माइल निज़ाम का शोधपत्र “जर्मनी में वॉलमार्ट क्यों विफल होता है? संगठनात्मक व्यवहार के दृष्टिकोण से एक विश्लेषण” देखें, जो International Journal of Accounting & Business Management में प्रकाशित हुआ था।
खंड 4 (अंक 2), नवंबर 2016, ISSN: 2289-4519, DOI: 10.24924/ijabm/2016.11/v4.iss2/206.215

विफलता का सटीक कारण बहस का विषय है और कई अध्ययन प्रबंधन में सांस्कृतिक समस्याओं की ओर इशारा करते हैं। कंपनी को बहुत हद तक अमेरिकी कंपनी की तरह चलाया गया, जिससे कुछ सांस्कृतिक टकराव हुए। इससे पहला चरण — स्थानीय कंपनी की तरह काम करना — विफलता का कारण प्रतीत होता है। हालाँकि यह तरीका सहायक नहीं था, लेकिन हमें नहीं लगता कि वॉलमार्ट इसी कारण विफल हुआ। हमारा मानना है कि वह तीसरे चरण में विफल हुआ। उसने लक्षित उपभोक्ताओं की ज़रूरतों को पूरा नहीं किया, स्थानीय खरीदारी की आदतों को ध्यान में नहीं रखा और बिना किसी वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के एक अत्यंत प्रतिस्पर्धी बाज़ार में प्रवेश किया। यहाँ दूसरों की विफलता पर खुश होने का कोई कारण नहीं है। इसे एक चेतावनी के रूप में देखना चाहिए कि सबसे मज़बूत कंपनियाँ भी विदेश में विस्तार करते समय विफल हो सकती हैं। स्थानीय विशेषज्ञता अनिवार्य है।

एक अन्य लेख में हम उन कंपनियों का विश्लेषण करेंगे जिन्होंने विदेश में विस्तार के लिए अलग और सफल रणनीति अपनाई, जैसे अमेरिका और चीन में आल्डी तथा फ़्रांस में कॉस्टको।

नीचे आप बाज़ार में प्रवेश का चरण-दर-चरण आरेख देख सकते हैं, जो कुछ हद तक UML आरेख पर आधारित है:

 

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